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疫情之下:再看O2O

2020-3-20 10:19| 查看: 65124| 评论: 0|原作者: 石章强

摘要: 多年来社区生鲜O2O走通模式跨越区域的不多。新冠病毒疫情更是把行业问题暴露得一览无余,居家隔离买菜老大难,传统菜场、生鲜超市、电商平台、社区O2O、农场直销、会员直送、社群拼团、果蔬连锁等八仙过海,谁会大显 ...


  为什么大量社区O2O热闹开张闷声关门?

  为什么巨头云集的生鲜O2O总是雷声大雨点小?

  为什么众多社区生鲜连锁总无出头之日?……

  当社区、生鲜、O2O,这三个当今最热的词碰在一起,会发生怎样的物理或化学反应呢?6年前应中国营销第一刊《销售与市场》邀请我们锦坤专家团队策划撰写的封面专题文章“当社区遇上生鲜,O2O在哪里?”,如今回头看下来,依然没有哪家企业真正彻底走通了社区生鲜O2O模式。社区生鲜O2O,又是一出怎么样的互联网大戏呢?

  一、疫情来袭,社区生鲜,谁在大显神通?

  疫情来袭,买菜突然成了大问题。传统菜场商户们回家过年了,生鲜超市不能去逛了,电商平台无人配送产品了,社区O2O基本上订不到菜了,农场直销远水不解近渴,果蔬连锁不开张了,只余下会员直送、社群拼团以及小区周边的个体菜商户还在活跃中……

  此前大家一直认为,热钱滚滚的社区生鲜O2O平台,或将成为城市社区商业高速发展良机。社区生鲜O2O平台的用户价值,也毋庸置疑。但是在商业模式方面,社区生鲜O2O平台似乎一直没有走通线上线下一体和跨区域发展问题,一方面我们看到,围绕社区的最后一公里的争夺战已经打响;另一方面,社区生鲜O2O平台领域的赢利模式尚未确定。

  以产品供应最为丰富的上海为例,受春节和疫情的双重影响,此前活跃的各种社区生鲜诸侯和力量偃旗息鼓的不少,名不符实不能落地的更多,某资讯平台评选的天猫“喵鲜生”、苏宁“苏鲜生”、1号店、顺丰优选嘿客、青年菜君、社区001、本来生活网、爱鲜蜂、沱沱工社、多利农庄、15分绿色生活、鲜码头等全国13家知名社区生鲜企业,可以说是绝大部分都缺位了,只有社区周边的生鲜超市和个体菜商户以及天天果园、京东生鲜、一亩田等五种力量在疫情肆虐时还在坚守,并且配送到小区集中领取点。

  以上海某高端小区为例,在这五种力量中,菜最全且能做到量身订制和最及时配送的不是综合性平台京东,不是专业化平台天天果园,也不是会员化平台一亩田,更不是小区生鲜超市,竟然是小区周边的个体菜商户,通过微信群第一时间把该小区400多户的妈妈链接并组建了小区生鲜服务群,一举成为小区果蔬配送的最大最全的服务商。假以时日,习惯成自然,这400多户高消费家庭基本上都会成为其永久配送用户。

  从本质上讲,要做社区生鲜O2O平台,体验好、模式更先进都很重要,如果没能跟上步伐的,或长或短的都有可能遭到市场抛弃,无论大小企业都面临着经营和技术上的问题。

  笔者认为,关键要认清社区生鲜O2O的本质,做好品牌顶层设计和营销底层运营。在打通顶层设计和底层运营上,需要颠覆和重建与之对应的组织系统,需要由以前的市场、客服、销售三驾马车升级为用户感知、沟通服务和体验交易的三大接触点组织系统,从而才能实现互通、联动和互联的O2O实效。

  二、社区生鲜O2O:像雾像雨又像风?

  社区生鲜O2O捆在一起似乎比较难以理解,感觉云里雾里,但拆开来看就要清晰很多,它实际是社区+O2O+生鲜的有机结构的组合体,它必须实实在在地打通产业链,进行产业链整合,实现闲置资源的成倍释放、市场效率的成倍提升和消费体验的成倍增强,否则不是忽悠资本的,就是忽悠用户的,最后搞不好连自己也忽悠了。

  从营销的角度来看,我们认为社区就是一种渠道,直接通向消费者的终端渠道,它的载体就是社区里一家家的门店、一家家的终端,就是拉客、杀客、留客和转客的重要支撑。

  O2O,不管它是从线上到线下,还是从线下到线上,在实操过程中,O2O实际就是这四客营销,即拉客、杀客、留客和转客。我们通过互联网、移动互联网将顾客从网上拉到线下终端进行消费体验,并将其转成优质客户,也可以通过线下终端将顾客拉到网上平台,增加网络流量,将线下顾客转为网购顾客。

  生鲜,毫无疑问,这是行业属性词,它代表的是一个行业,在社区、O2O这两大背景下,它更倾向于指代一些比较传统的行业,比如建材、餐饮、家政等。

  社区、O2O、生鲜,三者缺一不可。

  为什么从2010年到现在近10年的时间,这么多社区O2O项目热热闹闹开张,不声不响收摊?

  为什么巨头云集的生鲜O2O项目至今仍然是雷声大、雨点小?

  为什么众多的社区生鲜店总无出头之日?

  ……

  笔者十多年的研究和实践发现,关键在于这些项目并没有搞清楚这三者的关系,要么只有社区O2O,没有行业属性;要么只有生鲜O2O,没有落到社区;要么只有社区生鲜,没有O2O,没有真正将这三者统一起来,这才是症结所在。

  1.社区+O2O,No生鲜

  社区O2O是一个听起来很美的概念,仿佛社区所有的服务都可以实现O2O,但它的问题就在于太大了,什么都想做,什么都想包进去,结果因为没有行业属性导致无人需要。叮咚小区的失败就是因为它没有行业作为支撑,贪大图全,结果把自己给做死了。无独有偶,街库网失败的原因之一也是因为其只关注大市场,缺乏行业的切入点和导游点。

  2.生鲜+O2O,No社区

  生鲜O2O,实际就是我们常说的生鲜电商,比如天猫的喵鲜生、一号店的活色生鲜、京东的生鲜专区、美味七七等,这类企业目前都是打着生鲜O2O的旗号,做生鲜B2C的事情,依然是自上而下的网购模式,充其量和一些线下实体店合作解决了最后一公里的问题,但还不能称其为社区生鲜O2O,因为他们根本没有社区渠道,没有终端作为支撑,不得不面对消费体验差、物流成本高的难题,当资金不足时就只能惨淡收场,最初的优菜网、天鲜配等生鲜电商的先烈就是因为这个原因败北的。

  3.社区+生鲜,No O2O

  社区生鲜,也就是分布在我们社区周边的那些生鲜店,再通俗一点就是“小区门口的菜店”。这类生鲜店主要立足小区,服务周边居民,多以夫妻店或者家庭店为主,经营状况也还不错,但他们对互联网没有概念,而且也没有实力触网,虽然市场前景很好,但由于自身资源有限,很难做强做大。

  由此可见,社区生鲜O2O三者缺一不可,只有将三者有效有机结合、统一起来才能找到出路。

  三、社区生鲜的O2O在哪里?

  虽然目前社区生鲜O2O市场还未出现比较明朗的、成功的模式,但不乏有一些正在探索,而且做得比较好的品牌。

  1.会员+直配模式

  这种模式是通过会员定制的方式,将田间最新采摘的新鲜食材通过冷链直接配送到顾客家中,没有中间环节,配送时间不超过12小时,极大程度保证了产品的品质,集中配送相比传统生鲜电商,大大降低了物流成本。

  同时,为了让消费者能够真切地体验到产品,通常会开展线下试吃、免费品尝、参观基地等活动,打消了消费者对产品品质和初期的试销的顾虑。目前,一亩田、多利农庄、正谷等都是这一模式的积极探索者。

  2.门店+平台模式

  这种模式商家不仅有自己的网上平台而且还有社区门店,消费者可以选择到店购买,也可以通过网络购买后,到店提取或送货上门。相比传统生鲜电商,门店+平台模式最大的优势就是线下实体店,线下实体店不仅承载了消费体验的功能,还兼具仓储、物流站点的功能,这是传统生鲜电商不可及的。

  上海的康品汇、日照的农夫田歌、广州的鲜素达都是这种模式的践行者。

  3.物流+终端模式

  社区生鲜O2O的第三种方向是以360优选为代表的新型网络平台模式,这是一种合作的模式,主要依托顺丰优选的物流渠道,借助遍布社区的嘿客来完成整个配送流程。

  同时,将原产地实况通过视频、照片呈现到网上,并且与放心365合作,发布产品安全分析报告,以此增加消费者的视觉体验和降低对食品安全的顾虑。

  多年来社区生鲜O2O走通模式跨越区域的不多。新冠病毒疫情更是把行业问题暴露得一览无余,居家隔离买菜老大难,传统菜场、生鲜超市、电商平台、社区O2O、农场直销、会员直送、社群拼团、果蔬连锁等八仙过海,各显神威而不通,关键在于没有把社区的空间属性、生鲜的行业属性和O2O的互联网属性三者有机结合起来;必须实实在在地打通产业链,进行产业链整合,实现闲置资源的成倍释放、市场效率的成倍提升和消费体验的成倍增强,解决拉客—杀客—留客—转客四客一体化的难题,否则不是忽悠资本,就是忽悠用户,最后搞不好连自己也忽悠了。(石章强:锦坤创始人、上海品牌委秘书长。)

内容来源:销售与市场网 eskue.com (作者: 石章强)
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