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这一次,顾客真的要变了

2020-3-23 10:40| 查看: 33008| 评论: 0|原作者: 田友龙

摘要: 疫情迫使人们改变观念,加速了中国市场拐点的到来。疫情之下,营销人更应该思考疫情将如何改变人们的生活,这又会将中国营销引向何方。


  营销是一个热情的事业,但干法必须冷静!营销是系统工程,谋全局方得一隅,谋一世才得一时,今天的市场其实是N天前的布局和努力凝结成的。疫情已发生,伤害与销售损失已形成,临时补救一下让企业少流血,这个固不可少,却非基业长青之道。疫情之下,营销人更应该看远点——要建立一个能经得起风吹浪打的营销系统。

  系统营销的思想是尽可能让一切尽在掌握,让营销平淡与平凡,没有那么多激动人心的大事。系统营销中会有若干个倍速点,此时营销是跳跃的大破大立,这个节点被称作营销拐点。拐点一般被代际更替、重大技术突破、消费观念更新等要素推动。当下这个节点,就让笔者看到了中国营销的拐点。这个拐点驱动力是中国经济水平,娱乐吧棋牌吧普及(从全球看,经济水平和教育程度是新观念形成的原动力),疫情迫使人们改变观念,加速了中国市场拐点的到来。疫情之下,营销人更应该思考疫情将如何改变人们的生活,又会将中国营销引向何方。

  营销是与人打交道的事业,把人研究透了,营销方向也就清楚了,营销基本上也就成了。疫情这个风眼中,尽管不少企业在流血,但田友龙这厮这次就不给你出止血的方案,而是告诉你用户心智行为正在或即将发生的变化,让你提前布局,在营销拐点实现弯道超车!

  一、健康,人生第一主题

  疫情蔓延,人们意识到健康才是人生根本,失去健康生命的一切也就没有了意义。灾难之后,必然是健康意识的回归,健康将成为人生第一主题。

  中国GDP已突破人均一万美元,大学教育已普及,网络让健康知识易得,国家把国民健康作为“民族昌盛和国家富强的重要标志”并置于优先发展的战略地位。四大合力驱动,健康观念将深入人心,并将覆盖中国的每一个角落。

  健康成为人生的主题,是全方面系统覆盖,总结起来有三个层次:健康的生活方式、健康的消费、健康养护。产业端,健康要素将产生全面而系统的影响;产业角度,健康产业井喷,大健康产业真正迎来黄金时代;企业角度,健康管理将成为组织构建的核心要素;品牌端,健康成为产品的核心竞争力。

  我们引以为傲的产品可能是健康杀手,比如鞋业,世上没完全相同的一双脚,每一双脚的走路方式、受力点都不同,而规模生产让不同的脚去适应同一双鞋,削足适履早就让我们的足部处于亚健康状态,因此未来个性定制和个性鞋辅助用品将会流行。

  二、宅在家,构建自己的世界

  宅,本是一个负面字眼,疫情却让其重获新生。宅,不再是脱离社会,互联网时代足不出户可连接世界,工作学习交友啥都不会耽误;宅,也不再是玩物丧志创造力不足,信息时代知识性工作,核心是链接分享与协作;宅,还可以让碎片化的时间板块化,可以更好地规划,更有效地利用;宅,另一个层面是回归家庭,维护好家庭,陪伴好家人。宅,将成为一种全新的生活理念和方式。

  这将对企业产生深远的影响。首先,企业结构将发生变化。长期以来,组织习惯是集中,未来将是分散,远程办公、在家办公将成为常态。其次,企业构建方式将发生变化,曾经企业是组织化,未来是无组织化,众包众创成为企业功能体。再次,经营方式将发生变化,曾经是讲品牌讲声量,未来是讲链接,润物细无声地把用户包围。最后,交付方式发生变化,曾经是卖售点交付,未来是家庭交付,品牌(全国)+地方渠道(经销商)建立起覆盖用户的最后一公里物流,在任何时间状态下都满足用户,即时送达。

  三、慢生活,尊重内在自我

  21世纪,中国跑步进入信息社会,这是一个忙碌的时代,更是一个奔跑的年代。没有时间思考的人们,却在疫情迫使下开始思考:生活不是打仗,工作也不是生活的全部,生活也得有时间与空间,工作与生活平衡才能成为人生赢家。疫情宅家的体验,让人们明白,慢下来,其实也没有那么难,学会忙中偷闲,给自己一个舒展的空间,生活就可以走得很慢。疫情中对健康的维护,让人们意识到人生的意义是对生命的珍重,对内心声音的尊重,而不是用物质获得幸福感。从此人们将按下慢生活的按钮,并一路向前。

  营销的本质是围绕用户日常生活去构建他们的小世界。顾客奔往慢生活,营销就必须因慢而变,帮助人们实现慢生活的目标。慢生活,人们回归对人生的重视、关照心灵,品牌必须成为用户自我的映射,成为用户的自我对话;慢生活,人们需要节省更多的时间,这就要求用时间来重构产品,多快好省地解决用户的问题;慢生活,人们并不把幸福感建立在物质上,会舍弃一些繁杂的事务,这要求企业做减法,少而精、小而精将成为企业最大动力;慢生活,人们追求平衡,对组织是一个很大的挑战,未来的组织不仅仅是工作和薪水,还得兼顾工作与生活的平衡,提供令人愉快的工作环境。

  四、个体崛起,活出个性

  往年固有的春节大迁徙和假日集体行动在社会学上有个名词:认同感。人们从集体之中走出来的时间不长,文化不多元,个体未完全独立,个人主张不鲜明,因此特别不自信,希望获得集体认同,故采取一致行动。

  这个现象将在疫情之后很快翻篇:互联网时代,全球交流越来越广泛,多种文化碰撞与融合,文化越来越多元,中国本身的文化自信越来越有包容力,一体多元形成,个体得到认同与尊重;国家层面,制度法规设计落实到了“个人”,这次疫情,一定会让决策层思考、出台更多更有力的政策去鼓励个体能动性、创造性发挥(比如年假、个体创业等);个人层面,疫情教会人们享受个体权利,独立判断,自我决策,主动选择,对自己负责,真正开启个人自治新模式。

  个体崛起对商业的影响是重构其底层逻辑。个体崛起,个性独立,人们将对居高临下的东西不感兴趣,但欢迎身边有一个玩伴。用户角色将改变,从品牌被动接受者变为品牌主人(不仅参与品牌建言还参与品牌建设,不仅主导品牌标准还主导品牌验收)。

  个体崛起,彰显个人价值和主张,品牌必须承载顾客梦想,成就顾客自我对话,这就需要品牌必须从个体出发,与顾客共情,洞察人性,才能找到打开顾客心门的钥匙,打造让人尖叫的大杀器!个体(即使链上的)是碎片化甚至是粉尘化的,其结果就是市场是高离散的。任何商业都必须有一定覆盖性,单独个体其实很难创造商业价值。

  从个体出发,必须发现个体所体现出来的价值,以价值建立链接,用价值生成内容,用内容去链接有相同兴趣爱好的人,固化为一个圈子,共情让购买自然发生,从“个体喜好”变成为群体的狂欢。这就是未来品牌的逻辑。(田友龙:品牌管理专家,现专注于企业数字化战略重构。)

内容来源:销售与市场网 eskue.com(作者: 田友龙)
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